了解佳沛公司的運作模式 為我國獼猴桃產業發展探索出路

商海浮沉,優勝劣汰,這是最稀松平常的市場現象。從小作坊,到跨國公司,都難逃因經營不善而破產退市的厄運。作為現在家喻戶曉的水果老牌佳沛,也曾在市場大潮中跌入低谷,徘徊在破產邊緣。然而,依靠一個神奇的果子,從東山再起到重登王座,佳沛模式成為眾多同行模仿不來的商界經典。

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在國內水果業界人士的觀念中,佳沛已經不是傳統意義上一個種植和銷售獼猴桃的公司,而是一家奇異果國際行銷機構。一直以來,作為獼猴桃的發源地,中國都是世界上最大的奇異果生產地。然而放眼奇異果高端市場,新西蘭佳沛幾乎形成壟斷之勢,其品牌化戰略值得深究。

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多元化發展是時代發展主流趨勢,包括果業在內的零售市場尤其如此。然而,佳沛反其道而行之而行之,堅持做單品,將一個品牌做大做強,新西蘭奇異果從最初田園牧歌式的自然種植,到以“ZESPRI(佳沛)”作為唯一品牌,短短二十多年,這顆小小奇異果塑造了一個又一個神話,也成就了佳沛在奇異果市場的一家獨大。

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上世紀八十年代,新西蘭奇異果境況并不比現在的中國好。小農小戶分散種植、各自銷售的模式,全國誕生了上千個奇異果品牌。奇異果品質參差不齊、在國際市場推廣費用巨大、出口遭遇反傾銷政策,整個奇異果產業在1988年迎來寒冬。或許只有瀕臨絕境,人類才會爆發出向死而生的能量。2000多農戶在政府協助下,組建了“新西蘭奇異果營銷局”,這可以看作佳沛的前身。

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逐步形成產業經營的基礎,品牌化經營水到渠成。為建立良好的形象,適應國際市場,1997年,“新西蘭奇異果營銷局”變成了新西蘭奇異果國際行銷公司,把一個農產品當做一件商品,推出“ZESPRI”作為唯一品牌。從此新西蘭奇異果開始逆襲,100%為新西蘭果農所有;每年擁有近7000萬箱ZESPRI奇異果;99%供出口,營銷至全球近70個國家和地區;占全球奇異果市場總生產及營銷量的33%。

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有專家指出,佳沛與果農之間的組織方式,其實和紅塔集團早年間對煙農的整合、組織對照起來看,這2個不同產品的成功案例有異曲同工之處。具體來說就是利潤分成,先付給農戶30%的成本費,剩余70%按銷售狀況決定兌現的比例,如果農戶能提供上市早、質量好、甜度高的產品,還可獲得公司的“加成”獎勵。

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數十年來探索和磨合,在研發,種植,采后和銷售各個階段,佳沛都做到了高度集成化管理。在研發環節,佳沛與新加坡政府合作,建立了10萬品類的奇異果種質庫;在種植環節,果園和果農都有嚴格選入的標準和規范的操作流程。同時佳沛也會派專業的督導人員到各果園對測土管理,病害防治,枝條修剪,成熟采摘等技術支持;采收后,奇異果會被送到包裝廠進行品控和處理。般會經過熱處理或鈣離子浴來延長奇異果的儲存時間。

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在佳沛公司的嚴格要求下,簽約包裝廠的分選設備根據陽光金果的大小,成熟度和重量自動篩選、分配、包裝。使每箱水果品質一致,便于不同溫度的冷藏和不同地區的出口;進行多次人工與先進設備并用的水果質量篩檢,淘汰不合格的果子,再以計算機設備依據果子的種類及大小分裝。佳沛保證奇異果在原產地和銷售地的低氧低溫高二氧化碳的儲存環境。相比金奇異果的種植和運輸,佳沛把更多精力放在產地與市場的對接上。值得一提的是,佳沛公司在業內率先采用交叉裝卸(Cross-docking),倉庫從長時間存放代售產品轉化為交叉配送中轉站的功能,從種植地直接運送到零售商,既節省了成本,也最大限度保證了品質。

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集全國之力,只做一個單品,只做一個品牌,從一度瀕臨破產,到2015年全球銷量高達65億元。佳沛成功模式的背后,是專業與專注的付出與堅守。

被淘汰的果子去了哪兒呢?你絕對想不到的是,為了保證每顆進入市場貨架的佳沛奇異果都保持穩定一致的高品質,未達標的果子會被送去喂牛,當時覺得新西蘭的牛們簡直是世界上最幸福的牛了。而佳沛也因為如此嚴格的篩選機制,一步步將佳沛新西蘭奇異果推向了世界頂級品質。

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就在不久前,已經成為全球最大奇異果銷售商的佳沛公司宣布,新一季奇異果正式在中國上市。作為佳沛的重要戰略市場,佳沛預測奇異果在中國的銷量將保持強勁增長,并于未來4年內接近翻倍。不得不說,從整合國內種植戶資源開始,佳沛在奇異果市場就一直穩扎穩打,一個小果子,撬動了全球大產業。

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一直以來,中國都是佳沛的重要市場。2017年財報顯示,佳沛在中國的銷售額超過25億人民幣,比過去三季增長31%。目前中國已經領先于日本,成為佳沛最大的市場。事實上,中國擁有不輸于新西蘭的奇異果產業基礎,無論是氣候環境、種植規模,還是市場需求,都足以支撐起一個王牌產業。然而,佳沛卻在悄然中完成了幾代中國奇異果產業人無法做到的戰略布局。從產品到市場,佳沛在中國市場風生水起。

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全球范圍內,預計今年新西蘭奇異果產量將比去年高出約2000萬箱,即比去年增加70,000噸。雖然佳沛本季度的銷售業績要等到5月才出爐,但目前估計,銷售額一定會超過20億新西蘭元,2018/19季度預計將穩健增長。

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深圳地鐵廣告中形象展示Zespri陽光金果健康美味的特點,讓受眾體會到Zespri的活力正能量,從而進一步提升推廣活動的參與量和產品的銷售量;用精準定向技術搜索目標人群,進行有效曝光,傳播Zespri積極健康的品牌形象。傳播策略:本次廣告推廣選擇新聞、財經、生活、時尚和娛樂五大類媒體進行投放,不論是上班族,還是家庭主婦,不論是時尚青年,又或是年長者,全面覆蓋目標受眾,最大范圍地傳播推廣內容,得到了顯著效果。

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更讓資深營銷人士拍案叫絕的是,佳沛奇異果的廣告推廣,運用地域定向技術,著重投放于目標受眾集中度較高的上海、杭州、蘇州、南京、寧波、重慶、成都、深圳、廣州等南方一二線城市,精確抓取目標人群,提高銷售量,擴大品牌影響力。佳沛陽光金果清新、酸甜、水潤多汁,整支廣告用色自然,運用通欄聯動畫中畫的富媒體廣告展示方式,結合TVC廣告,將Zespri佳沛陽光金果水潤香甜的多汁口感,以一抵十的多維營養通過果汁四溢等夸張、形象的畫面展示出來。特別是從用戶角度考慮,一家人歡樂共享陽光金果的場景,既展示了品牌信息,又深度傳達Zespri佳沛讓家人健康,讓平淡的生活出彩的效果。

 

整支廣告用色自然,運用通欄聯動畫中畫的富媒體廣告展示方式,結合TVC廣告,將Zespri佳沛陽光金果水潤香甜的多汁口感,以一抵十的多維營養通過果汁四溢等夸張、形象的畫面展示出來;從用戶角度考慮,一家人歡樂共享陽光金果的場景,既展示了品牌信息,又深度傳達Zespri佳沛讓家人健康,讓平淡的生活出彩的效果。

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2018年,隨著中國市場對奇異果需求的增長和商業環境的變化,佳沛對自己的市場戰略進行了調整,旨在更好地滿足消費者對于食品安全和健康的需求。日前,佳沛首席執行官丹·馬斐森表示,佳沛有望在未來7年內全球供應量實現翻番。隨著全球各地的消費者對奇異果的需求量逐漸增多,佳沛的長期戰略是全年供應世界頂級的奇異果系列產品,我們相信,佳沛將成為全球最受歡迎的健康食品品牌之一。我們希望,消費者能理解佳沛想傳遞的活力與健康理念,使佳沛成為他們健康生活方式的一部分。同時,我們也會持續、強勁地給予種植者回報,擴大我們的供應量,以滿足更多消費者的需求。同時進一步增強其市場潛力,打響佳沛品牌。

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重溫佳沛模式的誕生和完善過程,很難發現有投機取巧之處,而是一直在務實地打造品牌,提升產業。中國是“獼猴桃大國”,卻至今無法成為“獼猴桃強國”。究其原因,沒有形成強有力的企業能夠推動產品研發及質量達到世界先進水平,進而在產品品質、品牌營銷及市場拓展上精準發力,這是不爭的事實。從國情而言,佳沛模式或許無法再復制,但有中國自主特色的產業模式能否誕生,我想,值得所有產業人去努力探索。

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